光良酒会是下一个“江小白”吗？

文 | 趣解商业 李白玉

　　光瓶酒赛道逆势升温，光良酒想趁此鱼跃。

　　今年成都春糖会上，光良酒无疑是一枚“显眼包”——组织“千名大学生逛春糖”，打造黄金三角展阵、差异化布展；全城4D环绕式渗透宣传，在成都金融城商圈百米巨幕、电梯广告上植入品牌广告。

　　与此同时，在春糖会期间，有光良酒人士透露2024年光良销售额达到30亿元左右，其中安徽市场的经销商回款就已超过4亿元。

　　不过，随着光瓶酒赛道竞争趋于白热化，光良酒也迎来攻守战：一是名酒下沉，如何守住中低端阵地；二是如何突破“低端”的心智标签，顺利实现高线扩容。

　　01 光瓶酒“黑马”

　　2019年，还带着设计师、产品经理、广告人等诸多标签的赵小普，将“用户思维”应用于酒业，投身邛崃产区；在茅台引领的酱酒热潮中，光良酒打出了一张“数据牌”，借助互联网思维赋能品牌营销，从光瓶酒赛道脱颖而出。

　　光良酒首创“数据化”的产品表达形式，其主打的“数据瓶”系列产品，包括光良19、光良29、光良39和光良59，其命名直接对应产品中三年粮食基酒的含量，在瓶身上明确标注原料配比，搭配直观极简的包装设计，成功获得年轻消费者的欢迎，迅速出圈。 

　　据“趣解商业”了解，光良酒问市首年便实现终端销售额5.8亿元，次年飙升至16.5亿元；2023年，光良酒销售增长超40%，累计销量突破3亿瓶；截至去年年末，光良累计销量4亿瓶，同比增长超30%。

　　与以往光瓶酒品牌聚焦单一价格带、着力打造大单品的策略不同，光良酒采取了百元以内光瓶酒的全价格带覆盖。

　　其中，光良19、光良29均为中线光瓶酒，分别卡位20-30元、30-40元价格带；光良39、光良59则处于腰部高速扩容带，分别瞄准40-50元、70-100元价格区间。

　　这种密集的价格带卡位竞争策略，使得光良酒在各细分区间“瞄准”竞争对手；例如，光良19瞄向白牛二、红星二锅头绿瓶、老村长等，光良39则将玻汾、绿脖西凤等作为主要竞品。

　　有行业人士认为，这对于渗透下沉市场具有优势，在低线城市，消费者对价格敏感度较高，多价格带布局能抢占乡镇市场、大排档、小餐馆等渠道，有效避免单一价格带的市场局限。

　　从营销渠道来看，与一众知名酒企自上而下的打法不同，光良是“农村包围城市”：绕开名酒的进攻线，扎根二、三、四线城市，进军县级、乡镇市场，并逐步渗透夜市大排档、社区小酒馆、县乡夫妻店等场景。

　　自面市以来，光良酒通过渗透下沉市场的方式，已基本实现全国化布局。据“趣解商业”了解，光良酒2024年终端网点突破100万个，覆盖30+省市、600+县级市场。

　　然而，不容忽视的是，在中低端的光瓶酒市场中，产品众多、格局分散，消费者对于光良酒的评价主要呈现出两种态度。认可光良酒的消费者表示其酒质还不错，柔顺甜；但也有消费者指出，光良酒在各自的价格段性价比不高，尤其是光良59所在的价格段可选择的品牌众多，相比之下，光良酒更多被视为“网红酒”，好处就是外观不错、不上头。

　　部分酒商也就光良酒给予了一定的认可，但同时也指出其销量主要依赖于回头客，相较于玻汾等市场硬通货，其流通性仍有待提升。

　　中国酒业独立评论人肖竹青指出，在光瓶酒市场，高线光瓶酒正在迅速崛起，其消费群体主要是一股“新生力量”，他们更看重品质和价值，更愿意在消费过程中得到精神上的满足。因此，高线光瓶酒要获得这些人的青睐，品牌、品质、价值缺一不可。

　　为顺应这一趋势，去年11月，光良推出首款定价百元以上的高端子品牌“极光”，建议零售价138元，瞄准的是100-200元的中高端价格带；这是光良酒首次冲击百元以上市场的产品，也是目前市面上为数不多定价超过百元的光瓶酒。

　　酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里指出，“极光”的推出，让光良在光瓶酒市场创立“双品牌”，从而在不确定的市场环境中增强更多的确定性。

　　不过，也有网友对光良“极光”产品提出了中肯建议，想要真正赢得年轻消费者的青睐，仅靠改变包装是远远不够的，得让年轻人喝出故事、喝出情怀，不然再炫酷的包装，也只是昙花一现。

　　02 光良酒崛起之路

　　在出道即遇上疫情、行业深度调整期的多重背景下，光良酒是如何在短短几年时间内快速崛起的？

　　欧阳千里分析认为，“光良酒的快速增长，离不开渠道、产品、品牌的多重助力。光良酒刚问世时，依靠的是创新的数据瓶设计、保健酒大商的渠道，如今依靠的是不断拉升的品牌知名度和慕名而来的代理商；以安徽为例，作为光良酒全国销售最好的省份，正是依靠品牌力吸引的其他光瓶酒代理商。”

　　值得一提的是，光良酒在深耕渠道的过程中，尤为注重餐饮场景的深度挖掘。业内人士普遍认为，餐饮渠道推广光瓶酒优势明显，一来活动落地成本较低，二来封闭性好，能够针对消费者进行深度的培育。

　　“趣解商业”梳理发现，光良酒以动销作为核心目标，已在全国数百个市场开展“我在夜市喝光良”“一桌好饭”等一系列活动，通过免品、抽奖等多样化的推介手段，深度链接消费者与销售网点，使得终端开瓶显著提升。

　　在渠道建设之外，光良酒更是借助热门影视剧、综艺植入、明星合作等“轰炸式”营销手段，持续增强品牌曝光度与影响力。

　　据“趣解商业”了解，截止2024年底，光良酒已深度参与30部影视大剧、3部综艺节目、60+明星植入合作，累计近60亿人次总观看量。

　　在肖竹青看来，整个光良酒业的市场推广非常简单，第一，努力让更多的消费者能喝到光良酒，通过品质的体验实现有效的复购；第二，强化对渠道的铺市率和有效的陈列，很少打价格战，而是鼓励销售终端主动的推荐，让零售终端和渠道商有利可图；第三，光良酒进行了大规模的影视剧植入，通过影视剧的情节让更多的消费者感觉到喝光良就是时尚。

　　微播易发布的《2024年白酒行业营销趋势报告》指出，30岁以上的用户依然是白酒消费的核心群体，但30岁以下的年轻人对白酒的社交媒体讨论正在快速增长。

　　肖竹青认为，目前白酒核心消费人群发生代际更迭，80-95后人群成为大众消费的中坚力量，对白酒价值的评判更聚焦于产品本身，呈现出日益年轻化、个性化、品质化消费趋势。

　　为了吸引年轻群体，光良酒在瓶身设计、社会化营销上下足了功夫，试图以此取得年轻消费者的共鸣。而光良酒在营销方面的一系列创新，像极了当年的“青春小酒”江小白，也因此，业内外总会将二者相提并论，还有人看作其是第二个“江小白”。对此，赵小普曾表示：“会有致敬江小白。”

　　不过，因消费者流失严重，“光瓶酒新贵”江小白在去年底将集团更名为“瓶子星球”，并表示未来会从以白酒产品为主转型为以低度新酒饮为主。而此前从江小白流出的员工，有不少被光良酒收入麾下。

　　江小白如今在光瓶酒市场的落寞，或许光良酒在发展之路上需要警惕避免重蹈覆辙。

　　03 光瓶酒“激战”

　　中国酒业协会预计2024年市场规模将超过1500亿元，有机构预测，2025年光瓶酒市场规模有望突破2000亿元大关，成为酒业增长的新引擎。

　　在市场驱动下，光瓶酒赛道竞争激烈，形成头部酒企下沉、传统玩家加码、新玩家入局的“三国杀”局面。

　　今年春糖便是各方角力的生动注脚：泸州老窖推出65元价位的泸州老窖二曲（2025版），古井贡酒推出80元一瓶的古井贡酒·第八代和45元一瓶的古井贡酒·老瓷贡，洋河上新两款中高线光瓶酒，分别定价59元、99元，舍得发布了红韵（88元/瓶）、祥韵（118元/瓶）两款沱牌“韵”系列产品，豫酒“新晋酒王”仰韶也适时推出了光瓶酒新品等等。

　　目前的光瓶酒市场虽然热闹，但产品同质化问题也十分严重；因此，在这场没有硝烟的战争中，各路玩家纷纷亮出自己的看家本领，营销玩法层出不穷，力求抓住消费者抢占更多市场。

　　作为光瓶酒赛道的绝对“王者”，玻汾凭借连续三年的抖音挑战赛与“神仙喝法”等创新营销，成功将白酒饮用场景延伸至年轻人聚餐、户外露营等潮流场景，实现品牌年轻化与消费场景的双向破圈。

　　贵州习酒旗下的“知交”酒，将光瓶酒的价格拉高到了200元左右的价格带，并且借力刀郎线上演唱会进一步破圈。小郎酒则以100ml小瓶装、45度兼香的定位，切入餐饮即饮场景，通过“高频消费+场景绑定”的策略，构建了差异化优势。

　　平安证券研报认为，光瓶酒在市场规模扩大的同时，呈现出低端、低价位向名酒高价位、高性价比转移的趋势。

　　在与老玩家、名酒及区域头部酒企的激烈交锋中，光良酒作为新兴品牌，虽然展现出了不俗的潜力，但也面临着诸多挑战。

　　一方面，品牌积淀不足。当前中低端光瓶酒中已有玻汾、绿脖西凤、白牛二等大单品，加之一众名酒下沉，光良酒品牌力相对较弱、品牌历史不足，要想突出重围，面临着不小的挑战。“趣解商业”发现，还有很多消费者甚至酒商并没有听说过光良酒，尤其是在一线城市的渠道认知度偏低。

　　另一方面，在高线光瓶酒的市场拓展方面，旗下“极光”品牌所瞄准的百元价格带，正是主流光瓶酒的价格顶配。光瓶酒高端化并不容易，光瓶酒消费群体对价格敏感度高，企业不仅要品牌力“能打”，还要平衡产品品质和价格；偏团购体系的新品牌“极光”能否获得市场的欢迎，还要看消费者真金白银的“投票”。

　　靠光瓶酒发家的光良，在发展路径上与牛栏山、红星存在相似之处，而在这两家老牌光瓶酒玩家“向上扩容”尚未步入坦途的市场下，光良酒在这场激烈竞争中能走多远，值得持续关注。